2018年2月中档酒店品牌分析报告
迈点网严得英 2018-03-22 15:44:28

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  2月份,中档酒店品牌代表之一亚朵的创始人王海军曾在接受媒体采访时说:“中档酒店是今天中国酒店业最后一个结构性机会,谁能够抓到这个商业价值,取决于你的产品能力和内容运营能力,其实你运营的已经不再是房间了,运营的是人群和生态,我觉得这个是有本质区别的。”对于中档酒店品牌而言,扩张、创新、运营已成为其不变的主题。

  一、三大现象解读2月中档酒店品牌市场

  1.集中签约、开业拿市场

  过去两年,国内酒店市场出现了前所未有的转型升级局面,市场中,国内外集团都集中发力于中档市场。进入到2018年,全季、麗枫、希尔顿欢朋相继宣布完成开业400家、300家和在华签约200家的消息,让中档酒店市场的竞争变得更加激烈。2万亿人次的中档住宿市场等待瓜分,各大品牌集团集中签约、开业,抢占市场红利。

  在全季、维也纳、麗枫、星程等中档品牌不断扩大市场份额的同时,2月锦江都城也发布了其连开12家酒店的消息。从其开业酒店的分布情况来看,仍集中于以上海为代表的华东地区。除锦江都城外,本土的开元曼居、兰欧、格林东方、景澜等品牌也均有开业或签约动态。在此背景下,洲际、万豪、凯悦也在加速推进其中档品牌在国内市场的发展脚步。可以预见,未来几年将是中档酒店市场群雄逐鹿的时期,品牌收并购动态也最有可能出现在这一细分市场。

  2. 人才、地产、球队都是合作的理由

  对于品牌影响力塑造而言,除了市场扩张外,品牌间的合作、创意营销也至关重要。企业间可通过良性合作,达到品牌间资源共享或跨界整合从而实现发展。而创意营销则可扩大品牌潜在客群,并提高潜在客群的转化率,从而树立起品牌良好形象。

  2月,在品牌间战略合作方面,万怡、非繁·城品以及铂涛都采取了不同形式合作,以实现发展目标。国际酒店品牌一直受到各类商业活动青睐,2月8日,拜仁宣布与万豪国际达成合作,旗下万怡酒店成为拜仁独家酒店合作伙伴,同时在其主场慕尼黑联球场提供万怡酒店包厢,这一举措对于合作双方而言都是一次客群共享的机会。

  在国际品牌忙于商业活动合作时,国内品牌正加紧联合地产进行市场扩张。2月份,铂涛在业内率先拉开“酒店+地产”规模扩张的序幕,连签8个地产项目合作。此次项目合作将为铂涛在品牌输出、酒店运营、以及物业价值提升方面提高竞争力。

  虽然中档酒店市场目前是各大集团的发力点,但不断扩张的市场背后,品牌质量、酒店人才问题也更加凸显。2月,非繁·城品率先与金钥匙国际联盟达成合作,随着合作的深入,相信其品牌服务水平与口碑都将进一步提高。

  3. 产品升级、体验升级、技术创新,助推品牌影响力提升

  科技的发展与”新零售“概念的提出,让越来越多的跨界案例出现在旅游住宿业。当智慧化、科技化与环保共同出现在酒店行业中,这个传统服务业的消费客群体验也将得到升级。近两年,IP、互联网+在中档酒店市场中被频繁提及与应用,并带起了一波“概念营销热”。

  随着全国各地对空气质量愈加关注,粤海旗下上海粤海酒店顺势推出“纯净空间”客房,并完成商标注册。虽然仅仅是环境改善的小举措,但据酒店经理介绍,去年酒店收益同比增10%,其中纯净客房带来的增收在5-8%。除了业绩的提升外,酒店吸引了更多的客人,拓展了客户渠道,且提升了酒店的影响力。一举多得的创新,未来是否会有更多酒店效仿呢?

  除了粤海的“空气房”外,更多品牌采取的是智能化酒店举措,胜高便是其中一个代表。推出智慧酒店,也将提高消费者的直观体验。

  而在消费体验方面,中档酒店始终在践行。2月亚朵又与“我在家”合作,使消费者在入住过程中便可购买喜欢的家居。兰欧也提出新一代产品升级战略,从业态、产品、服务三大方面着手,打造消费者喜爱的品牌。整体而言,中档酒店市场经营更加百花齐放。

  二、重点关注品牌案例

  潜在消费者关注-假日/美豪

  对中档酒店品牌而言,2万亿的潜在消费市场让品牌经营者必须时刻关注消费变化趋势,2月迈点研究院(MTA)选取了两家品牌,通过分析其潜在消费者的动向,解读整个消费市场的关注趋势。2月最受消费者关注的中档品牌分别是假日与美豪,两者的搜索指数分别达到了73.83和132.04。

  假日品牌潜在客群关注


  (图片来源:360趋势)

  美豪品牌潜在客群关注


  (图片来源:360趋势)

  假日是最早进入中国市场的国外中档品牌之一,同时也是最早在国内采取特许经营模式的品牌之一。截至目前该品牌在中国已拥有80余家酒店,而其潜在消费者仍在不断扩大,搜索指数持续提升。创立于2009年的美豪,则凭借良好的服务水平赢得了消费者广泛好评,近一年其搜索指数长期保持高位水平。通过分析两个品牌潜在客群来源及关注点后,我们发现,大部分中档酒店品牌的潜在消费都集中于华东及华南地区,消费者依赖于网络,有影视、阅读方面偏好,符合目前大部分品牌定位。

  媒体关注-福朋/全季

  媒体关注方面,2月我们选取了福朋与全季两个品牌。福朋2月媒体指数相较上月提升了近20倍,全季的媒体指数则提升了近2倍。

  作为国内中档酒店市场的重要组成部分,两个品牌所在集团万豪国际与华住对媒体而言都是话题集团。2月份,福朋做了系列春节营销活动,且旗下酒店任命信息不断,为品牌带来了一定关注。2月对于全季而言则更加不平凡,旗下开业酒店达到400家,领先行业水平。除此之外,媒体对于该品牌旗下北京某门店被停电问题也进行了关注,使其媒体指数达到56.80。

  实际客群关注-美居/艺悦

  在反应实际消费客群忠诚度方面的舆情指数上,2月美居与艺悦两个品牌的指数值提升幅度最大。其中,美居舆情指数达到140.86,相较上月提升1.66%,艺悦舆情指数达到76.08,相较上月提升2.92%。

  截至2017年底,北京pk10开奖上快赢:雅高旗下美居品牌在中国市场开业酒店达到20家左右,累积在主流OTA网站上点评总数超过12万条,平均好评率高达90%。而艺悦虽然是宝龙酒店集团2015年才推出的新品牌,落地酒店较少,但其口碑好评率也超过了95%。

  近年来,随着国内酒店集团运营能力的提升,除特许经营国外品牌,国内酒店集团自身的品牌建设也更为成熟,品牌的消费者口碑也呈逐步上升态势。

  运营突出-假日/维也纳

  2月份中档酒店品牌的运营指数平均值仅为3.87,相较上月环比下降10.6%,市场中超过6成品牌运营能力相较上月有所下滑。在此背景下,我们选取了2月运营指数最佳的两个品牌-假日及维也纳,两者的运营指数分别为22.08和17.54,远超市场平均值。

  (图片来源:微信指数)


  (图片来源:微信指数)

  从近一年假日与维也纳的运营指数表现来看,两者均在今年2月份达到了历史最好水平。作为国际品牌与本土品牌的两个代表,假日与维也纳的会员体系都相对成熟,自身的官方渠道常态化运营水准较高,与用户互动良好。2月份,两个品牌旗下酒店均围绕着情人节及春节做了相关营销,尤其是维也纳酒店,从其热门文章标题来看,该品牌运营模式更贴近新媒体群体,值得传统酒店行业学习。

  三、2月中档酒店市场品牌影响力榜单

  在2月迈点研究院(MTA)最新独家发布的“2018年2月中国住宿业全服务中档/有限服务中档酒店品牌影响力榜单”中,前十的全服务中档酒店品牌分别是假日、戴斯、华美达、诺富特、美居、万怡、最佳西方、维景、福朋、粤海;有限服务中档酒店品牌前十名分别是维也纳、全季、锦江都城、美豪、智选假日、麗枫、亚朵、山水时尚、和颐、万信。

  榜单内共计34家全服务中档品牌和109家有限服务中档品牌。这些品牌里合计约有4成品牌排名上升。具体榜单如下:

  四、榜单数据说明

  “2018年2月中国住宿业全服务中档/有限服务中档酒店品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据2月迈点品牌指数MBI 8大旅游住宿业品牌类目中的500余家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

  1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

  迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院(MTA)自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Br Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

  计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

  注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

  注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

  (1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

  (2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情况。

  (3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

  (4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

  2.统计时间:2018年2月1日-2月28日

  3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿等八大类目的500余家市场主流旅游住宿业品牌。

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